Los planes estratégicos que se tratarán son: el trienal y el plan a diez años. Como plan operativo se verá exclusivamente al plan de marketing anual.
Para empezar se ofrece una breve descripción de cada uno de ellos:
- Plan de marketing anual: Tiene el objetivo claro y simple de planificar la situación para cada producto, marca o área de negocio, así como listar objetivos y planes de acción concretos para el año siguiente.
- Plan estratégico trienal: Trata de estudiar la estructura de la cuenta de explotación del producto a tres años vista, con el fin de poder adoptar medidas correctoras ante posibles caídas del beneficio, etc. Permite anticiparse a los problemas.
- Plan estratégico a diez años: Pretende estudiar cuál será la estructura de la cuenta de explotación, pero no de cada producto sino de la empresa -dentro de unos años- como fruto de la proyección de la cartera de negocios y productos de la que se dispone hoy y de los distintos nuevos lanzamientos que tendrán lugar en el futuro. Este plan muestra una instantánea de cuál puede ser la situación.
Cómo integrar estos tres planes
Debe haber coherencia total entre los tres tipos de planes.
El gráfico expresa este principio sobre la base de actuación siguiente:
1. La empresa debe redefinir su vocación y establecer las políticas generales que van a inspirar su actuación.
2. Se debe elaborar un plan de marketing para cada una de las líneas de productos.
3. Se ha de diseñar un plan trienal como consecuencia y extensión de los planes de marketing anuales.
4. Se ha de bocetar el plan a diez años, que no es más que una proyección de lo que será la compañía según las circunstancias del trienal dentro de unos años (el concepto de diez años significa a largo plazo, más que referirse concretamente al período concreto de ciento veinte meses).
Comentario muy importante sobre la metodología
Algún lector se puede mostrar sorprendido por el hecho de que se recomiende empezar la planificación (suponiendo que se pone en marcha el sistema por primera vez) partiendo del plan anual, cuando muchos libros plantean -ante todo- el diseño de un plan estratégico y a partir de él insertar o inscribir los distintos planes anuales. Primero diseñar el paraguas -argumentan- y luego dibujar los elementos a los que ha de dar cobijo el paraguas.
Esta metodología pertenece al pasado; aquí se expone esta otra, con más vigencia y mucho más operativa y realista ya que al hacer las proyecciones señaladas, el directivo se puede dar cuenta de que se está caminando hacia el abismo y que conviene, por tanto, rectificar... (antes de acabar en él).
Por el contrario, si se parte de lo ideal, de lo estratégico, etc., sin partir de la realidad de la empresa del momento, se puede caer en el abismo sin darse cuenta de su existencia..., no pudiendo reaccionar, por tanto.
Cómo elaborar los distintos planes
1. Hacer el plan de marketing de las líneas de productos de la empresa (plan anual). Más adelante se detalla el procedimiento para llevarlo a cabo.
2. Proyectar las cuentas de explotación a dos años más y se obtendrá el trienal (para poder construir el plan trienal, consultar más adelante en el apartado, "Elementos básicos de los planes estratégicos").
Añadir a esta proyección los posibles nuevos lanzamientos de productos y construir las cuentas de explotación pertinentes. Con el punto anterior y con lo señalado se tendrá el plan trienal completo.
4. Proyectar las cuentas de explotación del trienal a diez años. Es un ejercicio mental interesante. Ver el resultado de esta integración y discutir si la compañía puede seguir esta pauta. En caso contrario, iniciar la operación al revés, partiendo de cuál debería ser la cuenta de explotación de la compañía dentro de diez años.
5. El año siguiente proceder de la misma forma: partir del trienal existente y añadir un año más.
Ejemplo de realización
Se expone a continuación un ejemplo de integración para que sirva de pauta de actuación. En el supuesto presentado, pueden verse las cuentas de explotación elaboradas año por año de acuerdo con la dinámica de productos simulada.
Las partidas contempladas en la cuentas de explotación son las siguientes:
- Ventas: Cifra de ventas netas. (Facturación bruta menos devoluciones y abonos.)
- Coste: Coste de estas ventas (coste de transferencia de fábrica o de adquisición en el caso de una empresa de distribución). En definitiva, representa el coste de las ventas efectuadas.
- Estructura: Gastos de administración y otros servicios de la empresa, que son imputados a cada producto y los financieros.
- Gastos comerciales: Todos los gastos realizados de venta (vendedores, viajes, RRPP, comisiones, etc.) y de marketing (promociones, publicidad, ferias, estudios de mercado, etc.).
- Margen: La diferencia resultante de restar a las ventas todos los gastos citados.
- Observación: Nótese la gran simplificación de las cuentas de explotación en que, a pesar de ello, contemplan todos los conceptos básicos.
Explicación de los resultados obtenidos
a)El primer año existen dos productos: el Alfa y el Beta. Ambos tienen estructura diferente: el Alfa da un beneficio relativamente alto, pero a lo largo del tiempo se prevé que se estabilice. El Beta tiene un margen bajo, pero, además, se prevé un descenso constante del mismo en años sucesivos.
b)En el segundo año se incorpora en la empresa el producto Gamma, que de momento dará un margen negativo, pero está previsto que al tercer año proporcione un margen de beneficio alto, y en el tercer año se lanza el producto Delta, sin margen de beneficio el primer año.
c)Como consecuencia de todo ello, se observa que la empresa, ante estos supuestos, obtendría los siguientes resultados:
- En el primer año, un margen del 14 % sobre el total de ventas.
- En el segundo, del 12 %.
- En el tercero, del 9 %.
- La proyección a diez años muestra, sin embargo, que la compañía tendrá un margen del 23 %.
En definitiva, si bien en los tres primeros años, y debido al rendimiento que dan los productos existentes, el margen es descendente, la incorporación de nuevos productos ha de dar una distinta dimensión de la cuenta de explotación de la empresa al cabo de unos años.
El riesgo es importante para esta compañía, ya que el futuro lo tiene supeditado al éxito del lanzamiento de dos productos que hoy no existen.
Comentarios finales
Con el ejemplo expuesto se ha pretendido mostrar la utilidad del ejercicio interplanes.
Su construcción no es realmente dificultosa y permite ver de forma clara hacia dónde va la empresa y qué medidas deben tomarse con anticipación.
Es evidente que el plan trienal, así como el plan a diez años, son ejercicios de reflexión y de toma de conciencia de la realidad de la empresa más que un trabajo detallado y puntual.
Por el contrario, el plan de marketing anual es distinto: ha de ser un programa puntual que debe ser realizado con todo detalle dentro del año a que hace referencia el mismo.
Volviendo al ejercicio presentado, es importante observar que más que los números en sí (que podrían ser discutibles), los datos muestran que la situación de la empresa es comprometida y que depende, en los próximos años, del éxito del lanzamiento de los productos Gamma y Delta. Esto es lo verdaderamente importante y ello hará que los directivos de esta supuesta organización, al tomar conciencia de su realidad, lleguen a asumir riesgos y a forzar la toma de decisiones complementarias, y que, al anticiparse a los hechos previsibles, alcancen otras situaciones menos comprometidas que la presentada.
Elementos básicos de los planes estratégicos
En forma de tabla se presentan los puntos que deben considerarse en el diseño de estos planes y cuya valoración configurará las cuentas de explotación previsionales.
Ventas
Unidades del año anterior
Incremento de unidades
Decremento de unidades
Precios
Porcentajes de incremento previstos y
Épocas de incremento
Nuevos productos
Incorporación nuevos formatos/variantes
Productos discontinuados
Formatos, variantes, especialidades, previendo su
posible retirada. Implicaciones, devoluciones
Estrategias de marketing mix
Producto
Mejoras. Reducción costes.
Precios
Política prevista. Precios cesión vs. Precios venta.
Distribución
Nivel de cobertura. Nuevos clientes. Stocks: niveles.
Publicidad
Tipo de mensajes. Estructura medios. Concentración.
Promoción
Al canal. Al consumidor/prescriptor.
Evolución Ventas
Detalle del incremento anual:
Porcentaje producido por unidades.
Porcentaje producido por nuevos productos.
Porcentaje producido por incremento precios.
Política Comercial
Detalle de la distribución de los recursos
Políticas de márgenes (nivel de riesgo que la empresa
está dispuesta a aceptar)
Estructura
Líneas maestras a seguir en cuanto a la estructura comercial/ ventas y marketing.
Fuente bibliográfica: El plan de marketing, la planificación y el management
© 2006 Ferré Trenzano Businesss School/EDITORIAL OCEANO